حوزه تحقیقاتی معروف به «اقتصاد رفتاری» به بررسی چگونگی تأثیر احساسات و روانشناسی انسانی بر انتخاب های اقتصادی و پولی میپردازد. این باور دیرینه مبنی بر اینکه انسان‌ها صرفاً منطقی و منفعت‌خواه هستند را با روشن کردن تأثیرات بی‌شمار ناخودآگاه در تصمیم‌گیری ما، از جمله سوگیری‌ها، شهودها، چارچوب‌بندی و هنجارهای اجتماعی به چالش میکشد.
با مسلح شدن به این دانش، بازاریابان ممکن است استراتژی های قانع کننده تری را برای تأثیرگذاری بر رفتار مصرف کننده و دستیابی به اهداف خود توسعه دهند.
اقتصاد رفتاری چیست و چرا برای بازاریابی مهم است؟
اقتصاد رفتاری مطالعه چگونگی تأثیر روانشناسی و عواطف انسانی بر تصمیمات اقتصادی، به ویژه آنهایی است که شامل پول میشود. این باور رایج را رد میکند که مردم عمدتاً با منفعت شخصی جذب میشوند و در عوض تأثیرات کمتر آشکار بر فرآیندهای تصمیم‌گیری ما، مانند سوگیری‌ها، اکتشافات، چارچوب‌بندی و هنجارهای اجتماعی را روشن میکند. بازاریابان میتوانند با در نظر گرفتن جنبه های فوق، توانایی خود را برای تأثیرگذاری بر رفتار مصرف کننده و دستیابی به اهداف خود بهبود بخشند.
از آنجایی که انگیزه ها و ترجیحات واقعی مشتریان اغلب با انگیزه های گفته شده یا فرضی آنها متفاوت است، اقتصاد رفتاری پیامدهای مهمی برای حوزه بازاریابی دارد. بازاریابان میتوانند از مفاهیم اقتصاد رفتاری برای متقاعد کردن مشتریان به انجام اقدامات مثبت مانند خرید، ثبت نام در یک سرویس یا تغییر رفتارشان استفاده کنند.
برآورد بیش از حد تاثیر قیمت گذاری، دست کم گرفتن قدرت احساسات، و نادیده گرفتن زمینه و محیط مشتری تنها تعدادی از اشتباهات بازاریابی است که ممکن است با کمک اقتصاد رفتاری از آنها جلوگیری شود.
جلسات مدیران تجاری برنامه ریزی سرمایه گذاری
بکارگیری استراتژی های اقتصاد رفتاری برای تأثیرگذاری بر مصرف کنندگان
مفاهیم اقتصاد رفتاری مبتنی بر این ایده است که تصمیم گیری انسان همیشه عقلانی نیست، بلکه تحت تأثیر عوامل مختلف روانی، عاطفی و اجتماعی است. درک این ویژگی‌ها به بازاریابان اجازه میدهد تا راه‌های مؤثرتر و متقاعدکننده‌تری برای تأثیرگذاری بر رفتار مصرف‌کننده و دستیابی به اهداف خود ایجاد کنند.
در اینجا چند نمونه از نحوه استفاده از اصول اقتصاد رفتاری برای تأثیرگذاری بر رفتار مشتری آورده شده است:
- کاهش هزینه محصول: زمانی که مصرف کنندگان باید پولشان را از خود جدا کنند، معمولاً حس ناخوشایندی را تجربه میکنند، به خصوص اگر مجبور باشند هزینه را سریع و کامل پرداخت کنند. بازاریابان میتوانند با ارائه طرح های پرداخت، طرح های اقساط، عضویت یا آزمایش های رایگان این حس ناخوشایندی را کاهش دهند. آنها همچنین میتوانند از حسابداری ذهنی استفاده کنند تا مصرف کنندگان را فریب دهند تا فکر کنند به جای پس انداز، از منابع جایگزین مانند پول بادآورده، پول جیبی یا درآمد خرج میکنند. به عنوان مثال، یک بازاریاب کارت اعتباری ممکن است یک برنامه کاربردی مبتنی بر وب یا دستگاه تلفن همراه ارائه دهد که به مصرف کنندگان بازخورد زمان واقعی در مورد هزینه ها بر اساس دسته بندی بودجه و درآمد ارائه میدهد.
- از اثبات اجتماعی و هنجارها استفاده کنید: مصرف کنندگان تحت تأثیر آنچه دیگران انجام میدهند و فکر میکنند، قرار میگیرند، به خصوص اگر شبیه به آنها باشند یا متخصص یا صاحب نظر باشند. بازاریابان میتوانند از شواهد و هنجارهای اجتماعی برای متقاعد کردن مشتریان برای اتخاذ یک رفتار یا محصول خاص با نمایش توصیفات، رتبه بندی ها، بررسی ها، تأییدها یا شاخص های محبوبیت استفاده کنند. به عنوان مثال، یک هتل میتواند تابلویی را نشان دهد که روی آن نوشته شده است: “75% از مهمانان ما از حوله های خود استفاده مجدد میکنند” تا مهمانان بیشتری را تشویق به انجام همین کار کند.
- فقدان اهرم و زیان گریزی: مصرف کنندگان زمانی که کالاها کمیاب هستند یا در خطر از دست دادن آنها هستند ارزش بیشتری قائل هستند. بازاریابان میتوانند از تبلیغات با زمان محدود، با تعداد محدود یا دسترسی محدود استفاده کنند تا با استفاده از کمبود و بیزاری از ضرر، حس فوریت و انحصار را برای محصولات یا پیشنهادات خود ایجاد کنند. به عنوان مثال، یک بازاریاب میتواند از یک تایمر شمارش معکوس یا نشانگر سهام استفاده کند تا نشان دهد چه مدت قبل از انقضای پیشنهاد باقی مانده است.
- با پیش‌فرض‌ها و قاب‌بندی، مصرف‌کننده‌ها را جذب کنید: وقتی مصرف‌کنندگان با موقعیت‌های پیچیده یا مبهم مواجه میشوند، معمولاً برای قضاوت به روش‌های اکتشافی یا میانبرها تکیه میکنند. بازاریابان میتوانند از پیش‌فرض‌ها و چارچوب‌بندی‌ها برای سوق دادن مصرف‌کنندگان به سمت انتخاب یا اقدام دلخواه با ارائه آن به عنوان ساده‌ترین، رایج‌ترین یا مفیدترین جایگزین استفاده کنند. به عنوان مثال، یک بازاریاب میتواند از یک جایگزین از پیش انتخاب شده یا پیشنهادی برای تأثیرگذاری بر تصمیمات مصرف کننده استفاده کند یا از چارچوب های مثبت یا منفی برای تأکید بر مزایا یا هزینه های یک محصول یا پیشنهاد استفاده کند.
طرح و استراتژی بازاریابی
نمونه هایی از کارآفرینی با استفاده از اقتصاد رفتاری
در اینجا چند نمونه از کارآفرینی که از کاربرد اقتصاد رفتاری بهره برده اند آورده شده است:
- کاهش هزینه: مفهوم ارائه چیزی به صورت رایگان توسط آمازون برای افزایش فروش و وفاداری مشتری استفاده شد. مشتریان تشویق شدند تا برای بهره مندی از پیشنهاد حمل و نقل رایگان، بیشتر هزینه کنند، که پس از رسیدن ارزش کل سفارش آنها به یک آستانه مشخص، شروع شد. همچنین عضویت آزمایشی را در سرویس “پرایم” خود ارائه کرد که شامل تحویل رایگان دو روزه و پخش ویدیو بود. مشتریانی که از مزیت آزمایشی رایگان استفاده کردند، در نهایت به عضویت پرایم در آمدند زیرا به مزایای عضویت پی بردند و نمی‌خواستند آنها را رها کنند.
- اثبات اجتماعی: “بوکینگ دات کام” از این اصل برای تشویق کاربران خود به رزرو هتل از طریق وب سایت استفاده کرد. مشتریان میتوانند تعداد کل افراد اقامت در همان هتل، تعداد اتاق های موجود و تعداد رزروهای انجام شده در 24 ساعت گذشته را مشاهده کنند. علاوه بر این، بهترین معاملات و مکان‌ها با رتبه‌بندی کاربران، نظرات و نشان‌ها مشخص شدند. مشتریان به دلیل احساس فوریت، محبوبیت و اعتمادی که این امکانات ایجاد میکرد، تمایل بیشتری به رزرو هتل داشتند.
- کمیابی و بیزاری از دست دادن: “استارباکس” از این استراتژی بازاریابی برای ایجاد وفاداری به برند برای پیشنهادات با زمان محدود مانند “پامپکین اسپایس لیت” استفاده کرد. استارباکس تقاضا برای این محصولات را با ارائه فضای کمی به آنها افزایش داد و آنها را تنها برای مدت کوتاهی در هر سال در دسترس قرار داد. مشتریان همچنین به دلیل بیزاری ضرر نسبت به این محصولات مایل به پرداخت قیمت های بالاتر بودند. استارباکس همچنین مشتریان را تشویق کرد تا در مورد این کالا در رسانه های اجتماعی صحبت کنند تا سر و صدا و علاقه ایجاد کنند.
- “دیفالتس اند فریمینگ”: نتفلیکس با استفاده از اصول پیش فرض و قاب بندی توانست درآمد اشتراک و حفظ مشتری را افزایش دهد. مشتریان میتوانند برای یک دوره آزمایشی رایگان یک ماهه ثبت نام کنند، پس از آن هزینه از آنها کسر میشود، مگر اینکه در آن زمان کنسل کنند. در این روش مشتریان احتمال بیشتری دارد که بعنوان اعضای پرداخت کننده باقی بمانند زیرا استفاده از این سرویس آسان تر بود و نیاز به کار کمتری از طرف آنها داشت.
نتفلیکس از کادربندی مثبت برای برجسته کردن مزایای سرویس خود مانند عدم تبلیغات، پیشنهادات سفارشی و دسترسی نامحدود استفاده میکند. همچنین از کادربندی منفی برای تأکید بر معایب لغو اشتراک استفاده میکند، مانند ناتوانی در تماشای سریال‌هایی که قبلاً شروع کرده‌اید یا اینکه مجبور شوید نسخه‌های جدید دریافت کنید.